Copywriting im Marketing ist Dreh- und Angelpunkt zwischen Information und Verkauf von Produkten, Angeboten, Lösungen oder Dienstleistungen. Ein erfahrener Copywriter versteht sich darauf, mit Worten ein Verkaufsgespräch zu inszenieren. Das Ziel ist, potenzielle Kunden so ansprechen, dass sie sich verstanden fühlen, genau die Informationen erhalten, die sie suchen bzw. benötigen und am Ende handeln. Doch was zeichnet Copywriting aus und wie arbeitet ein erfahrener Copywriter?

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Copywriting im Marketing ist Dreh- und Angelpunkt zwischen Information und Verkauf von Produkten, Angeboten, Lösungen oder Dienstleistungen. | Symbolbild

Copywriter kennen deine Zielgruppe

Copywriting ist die Kunst, mit Worten Produkte, Angebote, Lösungen oder Dienstleistungen zu verkaufen. Doch nicht alle Produkte oder Dienstleistungen sind für alle Kunden gleichermaßen relevant. Genau an dieser Stelle setzt ein erfahrener Copywriter an und versucht, so viel wie möglich über die anvisierte Zielgruppe herauszufinden. 

Einige der Fragen, die Copywriter sich und ggf. Auftraggebern stellen, sind:

  • Wie sieht die potenzielle Zielgruppe aus?
  • Welche Eigenschaften haben die perfekten Wunschkunden?
  • Welche Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse verfolgen sie?
  • Welches drängende Problem muss gelöst werden?
  • Welcher Schmerz lässt sich mit dem Angebot lösen?
  • Wie lässt sich dieser Schmerz erhöhen oder maximieren?
  • Was lässt potenzielle Kunden handeln?

Das ist nur eine kleine Auswahl von Fragen, die es zu klären gilt. Grundsätzlich investiert ein erfahrener Copywriter viel Zeit in die Recherche, bevor die ersten Zeilen geschrieben werden. Denn je besser die Vorbereitung, umso treffender die Worte und umso größer die Resonanz der Texte.

Copywriter kennen dein Produkt

Ist die Zielgruppe bekannt, geht es im nächsten Schritt darum, das Produkt kennenzulernen. Copywriting versteht sich darauf, nicht nur das Produkt zu beschreiben, sondern den resultierenden Nutzen zu inszenieren. Am ehesten lässt sich Copywriting mit einem Verkaufsgespräch vergleichen. Doch hier führt nicht ein Verkäufer aus Fleisch und Blut das Gespräch. Das Verkaufsgespräch wird mit Copy, also in Form eines Textes, geführt.

Klingt einfach, doch gerade hier sind die Fähigkeiten und Fertigkeiten eines erfahrenen Autors gefragt. Er betrachtet das Produkt aus allen erdenklichen Blickwinkeln. Copywriter spielen mit Ideen, Formulierungen und Ansätzen. Letztlich ist das so, wie das Spielen mit Knete. Hier und da etwas drücken oder zupfen und ein anderes Objekt entsteht. 

Genau das Gleiche passiert, wenn Produkteigenschaften und der daraus resultierende Nutzen für die Zielgruppe mit Worten in Szene gesetzt werden. Für den Leser entsteht hier ein Bild, das ihm glasklar vermittelt, was das Produkt für ihn bedeutet. Genau an dieser Stelle entsteht die fast schon magische Verbindung zwischen Produkt und Kunden.

Copywriter sprechen die Sprache der Zielgruppe

Um mit Worten zu verkaufen, ist es wichtig, die Sprache der Zielgruppe zu kennen und zu sprechen. Alles beginnt damit, die Zielgruppe näher kennenzulernen. Das ist schon im ersten Schritt passiert. 

Doch es geht nicht nur darum, die Zielgruppe näher kennenzulernen, sondern auch ihre Denk- und Sprechweise aufzugreifen. Sprache ist ein sehr dynamischer Prozess im Rahmen der Kommunikation. Entscheidend dabei ist, dass Sender und Empfänger auf der gleichen Wellenlänge kommunizieren. 

Zum besseren Verständnis – Techniker sprechen eine andere Sprache und haben ein anderes Verständnis für die jeweiligen Formulierungen als Manager. In einigen Fällen kommt auch noch eine spezielle Ausdrucksweise hinzu. Ein erfahrener Copywriter versucht hier die passenden Formulierungen und Fachbegriffe so mit einzuarbeiten, dass die Sprache der anvisierten Zielgruppe gesprochen und verstanden wird.

Copywriter orientieren sich an einer Corporate Language – oder erschaffen diese

Gerade bei größeren Unternehmen ist das Thema Corporate Language in der Kommunikation über alle Kanäle hinweg wichtig. Ziel hierbei ist es, auf allen Kanälen eine einheitliche Sprache zu sprechen. Das fängt mit der Ansprache Du oder Sie an und endet mit Formulierungen, Sprachregelungen, Rhythmus, Aussagen etc. 

Diese Sprachregelung nennt man Corporate Language und sie kommt an allen Schnittstellen zwischen Unternehmen, Vertriebspartnern und Kunden zum Einsatz. Dadurch entsteht ein einheitliches Gesamtbild und das Unternehmen spricht über alle Kanäle hinweg mit einer einheitlichen Sprache. Egal, ob Kunden eine Website besuchen, sich im Gespräch wiederfinden, einen Podcast hören, Publikationen lesen oder mittels Botschaften über Social-Media informiert werden. 

Eine einheitliche Sprache für eine klar umrissene Zielgruppe. Copywriter orientieren sich an dieser Sprachregelung und verstehen sich darauf, dass ihre Texte sich nahtlos in die definierte Sprachregelung einfügen. Und sollte es noch keine einheitliche Sprachregelung geben, dann ist die Arbeit eines Copywriters ein perfekter Start für eine einheitliche Sprache – eine Corporate Language.

Copywriting im Bereich Social Media

Klassisches Copywriting setzt auf lange Texte, die sich entlang einer Struktur orientieren und eine komplette Botschaft vermitteln. Diese Struktur lässt sich mit einer klassischen Heldenreise vergleichen oder aber auch mit dem AIDA-Prinzip. 

Das Akronym AIDA steht hierbei für Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, den Wunsch nach Besitz oder Veränderung schüren und eine Aktion auslösen. Im Social Media gelten etwas andere Regeln. Hier zählen mehr die Impulse, um Aufmerksamkeit zu erregen oder um ein Interesse zu wecken.

Ein erfahrener Copywriter versteht es, hier die einzelnen Impulse gezielt zu setzen, um dann am Ende eine Aktion auszulösen. Entscheidend für die jeweilige Aktion ist das Produkt oder die Dienstleistung, um die es geht. Je selbsterklärender ein Angebot ist, umso direkter lässt sich dieses über Social-Media präsentieren und verkaufen. Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen, die nicht selbsterklärend sind, müssen entsprechend anders in Szene gesetzt werden. Meist ist das Ziel hierbei, dass Interessenten auf eine Website bzw. Landingpage geleitet werden – und hier entfaltet dann der Text, den der Copywriter erstellt hat, seine Wirkung in den Köpfen der Besucher, Interessenten oder potenziellen Kunden.

Fazit zum Thema Copywriting

Copywriter sind hoch qualifizierte Spezialisten. Sie verstehen sich darauf, Produkte und den daraus resultierenden Nutzen zu verstehen, die potenzielle Zielgruppe zu identifizieren und in deren Sprache zu kommunizieren. Letztlich ist ein erfahrener Copywriter der perfekte Brückenbauer zwischen Unternehmen und ihren Produkten, Angeboten, Lösungen oder Dienstleistungen und potenziellen Interessenten, Käufern und Kunden.

Copywriter verstehen sich darauf, den konkreten Bedarf potenzieller Kunden zu entdecken, ihr brennendes Bedürfnis zu ermitteln, einen gewissen Handlungsdruck zu erzeugen und am Ende eine Aktion auszulösen. Dabei inszenieren Copywriter die jeweiligen Produkte, Angebote, Lösungen und Dienstleistungen so, dass potenzielle Kunden sich angesprochen fühlen, mitgerissen werden, sich in der Lösung wiederfinden und auf dem Weg ein Bild vom zu erwartenden Ergebnis im Kopf entsteht. (PM)