Ein Verein bekommt Geld, ein Betrieb bekommt Sichtbarkeit. So weit reicht die Abmachung, an der Ausgestaltung scheitert sie oft. Wer Sponsoring im Amateursport aufsetzt, verhandelt deshalb über drei Dinge, die zusammenpassen müssen: den tatsächlichen Bedarf des Klubs, eine bezifferbare Gegenleistung, dazu die Grenzen des Verbands- und Steuerrechts.
- Der Bedarf im Verein reicht weiter als die Vereinskasse
- Was Sponsoren für Sportvereine als Gegenleistung erwarten
- Ein Sponsoringpaket bauen: was der Verband vorgibt und was der Verein selbst entscheidet
- Steuern und die 50.000-Euro-Grenze im Vereinssponsoring
- Häufige Fragen zum Sponsoring im Amateursport
Wie eng der Markt vor Ort ist, zeigen die Zahlen der Stadt Augsburg. Sie zählt über 200 Sportvereine, und nach ihren Angaben ist jeder vierte Augsburger Mitglied in einem Klub. Auf diese Vereinsdichte trifft eine begrenzte Zahl regionaler Betriebe mit Werbebudget. Über den Zuschlag entscheidet daher die Qualität des Angebots.
Der Bedarf im Verein reicht weiter als die Vereinskasse
Bei Unterstützung denken viele zuerst an Geld für Trikots, Bälle und Hallenmiete. Der 9. Sportentwicklungsbericht der Deutschen Sporthochschule Köln von 2025, für den 18.862 Vereine geantwortet haben, setzt einen anderen Schwerpunkt. 17,5 Prozent der Klubs sehen sich in ihrer Existenz bedroht, weil sie ehrenamtliche Funktionsträger nicht gewinnen und halten können. Damit ändert sich, welche Unterstützung ein Verein am dringendsten braucht. Ein Mitarbeiter, der ein Ehrenamt übernimmt, hilft an dieser Stelle mehr als ein höherer Betrag auf dem Vereinskonto.
Der zweite Druckpunkt sind die Sportstätten, denn knapp jeder fünfte Klub meldet große Probleme mit maroden Anlagen. Hier hilft nicht nur Geld. Betriebe können auch mit Leistungen unterstützen. Der Elektriker tauscht das Flutlicht, der Gartenbaubetrieb bringt den Platz in Ordnung, ein Händler stellt die Ausstattung.
Was Sponsoren für Sportvereine als Gegenleistung erwarten
Der Anwendungserlass zur Abgabenordnung beschreibt Sponsoring als Förderung, mit der ein Unternehmen regelmäßig auch eigene Werbeziele verfolgt. Genau daran hängt die Erwartung an den Klub, denn der Sponsoringvertrag regelt Art und Umfang der Leistungen beider Seiten.
Beim Sponsoring im Amateursport entscheiden deshalb Größen, die jeder Verein kennt. Zahl der Heimspiele, Zuschauerschnitt, Mitgliederzahl, Reichweite der eigenen Kanäle. Diese Angaben gehören ins Angebot, bevor über einen Betrag gesprochen wird.
Am längsten sichtbar bleibt ein Sponsorname dort, wo er mitreist, also auf jedem Mannschaftsfoto. Eine zweite Fläche bietet die Trainingskleidung, weil sie im Wochenablauf häufiger getragen wird als das Spieltagstrikot. Nimmt ein Klub sie ins Paket auf, kann er dafür individuelle Funktionsshirts bedrucken lassen und legt zugleich die Veredelungsart fest. Textildruck und Bestickung unterscheiden sich deutlich in der Haltbarkeit, weshalb dieser Punkt vor der Produktion geklärt sein sollte.
Ein Sponsoringpaket bauen: was der Verband vorgibt und was der Verein selbst entscheidet
Ein Paket besteht aus zwei Arten von Flächen. Auf der Spielkleidung gibt der Verband die Regeln vor, und zwar abschließend: was dort nicht ausdrücklich erlaubt ist, ist verboten. Für Klubs in Stadt und Landkreis Augsburg steht das in der Richtlinie für die Werbung auf Spielkleidung des Bayerischen Fußball-Verbands. Sie nennt vier Stellen, nämlich Trikotvorderseite, Trikotrückseite, einen Ärmel im Oberarmbereich sowie die Hosenrückseite. Werbung auf anderen zur Spielkleidung gehörenden Ausrüstungsgegenständen ist verboten. Alles daneben gestaltet der Verein selbst, also Bandenwerbung, Vereinsheft, Trainingskleidung, Vereinsheim und die eigenen Kanäle. Diese Trennung entscheidet, wo verhandelt wird und wo nur abgehakt.
Vorn sind höchstens 200 Quadratzentimeter erlaubt, hinten ebenso viel, dort allerdings mit maximal 7,5 Zentimetern Höhe und zwei Zentimetern Abstand zur Rückennummer. Die Werbung muss einfarbig sein und in der Farbe der Rückennummer und des Spielernamens oder des Vereinsnamens beziehungsweise des Heimatortes aufgebracht werden. Der Ärmel ist grundsätzlich einem gemeinsamen Liga-, Spielklassen- oder Wettbewerbs-Sponsor oder dem Ligalogo vorbehalten und auf 100 Quadratzentimeter begrenzt. Ob die spielleitende Stelle davon Gebrauch macht, gibt sie jeweils zum 1. Januar vor Beginn des Spieljahres bekannt. Verzichtet sie darauf, darf die Mannschaft dort für dieses Spieljahr einen eigenen Partner mit einem Produkt platzieren.
Aus dem Rest ergeben sich drei Stufen, geordnet nach Sichtbarkeit.
- Einstieg mit Bandenwerbung am Sportplatz oder einer Anzeige im Vereinsheft
- Mittlere Partnerschaft hinten auf Trikot oder Hose, dazu eine Nennung auf den Vereinskanälen
- Hauptsponsoring vorn auf dem Trikot, sichtbar in jedem Spiel
Den Ausschlag gibt die oberste Stufe, denn sie ist pro Mannschaft nur einmal zu haben. Die Richtlinie lässt vorn genau einen Werbepartner zu, der für höchstens zwei Produkte oder Symbole werben darf. In einem Spiel darf er nur für ein Produkt oder Symbol werben. Einen Marktpreis dafür gibt es nicht, er ergibt sich aus Spielklasse, Zuschauerschnitt, Position und Laufzeit.
Jede Stufe braucht daher Leistung, Laufzeit und Preis als feste Angabe. Damit ist ein Klub sprechfähig, sobald er Betriebe im eigenen Ort anspricht.
Vereinbarungen mit einem werbenden Betrieb müssen unter dem ausdrücklichen Vorbehalt stehen, dass sie ihre Gültigkeit verlieren, sobald sie gegen die Verbandsvorschriften verstoßen. Für Streitigkeiten aus solchen Verträgen ist der Verband nicht zuständig.
Inhaltlich ausgeschlossen ist Werbung für Tabakwaren, für Getränke mit mehr als 15 Prozent Alkohol sowie für politische Gruppierungen. Im Jugendbereich kommen Glücksspiel, Sportwetten und jegliche Alkoholika hinzu. Ein Verstoß fällt spätestens am Spieltag auf, denn Spieler in vorschriftswidriger Spielkleidung dürfen nicht zugelassen werden. Der Verein bekommt zusätzlich eine Strafe.
Steuern und die 50.000-Euro-Grenze im Vereinssponsoring
Sponsoringeinnahmen sind für einen gemeinnützigen Verein Umsatz mit Folgen, weil daraus ein steuerpflichtiger Geschäftsbetrieb entstehen kann. Nach dem Anwendungserlass zur Abgabenordnung liegt ein solcher Betrieb noch nicht vor, solange der Klub auf einem Plakat oder in einem Veranstaltungshinweis lediglich auf seinen Unterstützer hinweist, auch mit Logo, jedoch ohne besondere Hervorhebung. Wirkt er dagegen an der Werbung mit, ist die Schwelle überschritten. Nach § 64 Absatz 3 der Abgabenordnung bleiben die Ergebnisse solcher Geschäftsbetriebe von Körperschaft- und Gewerbesteuer verschont, solange die Einnahmen einschließlich Umsatzsteuer 50.000 Euro im Jahr nicht übersteigen. Das Steueränderungsgesetz 2025 hat diesen Wert zum 1. Januar 2026 von zuvor 45.000 Euro angehoben. Es handelt sich um eine Freigrenze, nicht um einen Freibetrag. Bei einem Euro darüber wird deshalb das Ergebnis aller wirtschaftlichen Geschäftsbetriebe steuerpflichtig, und zwar vollständig.
Unabhängig von dieser Grenze steht eine Erleichterung bei der Gewinnermittlung offen. Für Werbung im Zusammenhang mit der steuerbegünstigten Tätigkeit darf der Besteuerung nach § 64 Absatz 6 der Abgabenordnung ein Gewinn von 15 Prozent der Einnahmen zugrunde gelegt werden. Trikotsponsoring bei Heimspielen, die Zweckbetrieb sind, nennt der Anwendungserlass ausdrücklich als Beispiel dafür. Diese Pauschale ist allerdings ein Wahlrecht, sie setzt einen Antrag voraus und gilt nur für den jeweiligen Veranlagungszeitraum. Bei Werbung auf dem Vereinsfest greift sie nicht.
Vorsicht ist bei der Verpachtung geboten. Gibt ein Klub das Werbegeschäft an einen selbstständigen Unternehmer ab, verlagert er es nicht automatisch in die steuerfreie Vermögensverwaltung. Einnahmen aus der Verpachtung eines vorher selbst betriebenen Geschäftsbetriebs bleiben steuerpflichtig, solange der Verein die Betriebsaufgabe nicht erklärt hat.
Offen bleibt dabei die Umsatzsteuer, denn die Grenze von 50.000 Euro gilt allein für die Ertragsteuern. Ob ein Klub Umsatzsteuer ausweisen muss, entscheidet die Kleinunternehmerregelung des Umsatzsteuergesetzes.
Für den Sponsor selbst ist die Lage übersichtlicher. Nach dem Sponsoring-Erlass des Bundesfinanzministeriums vom 18. Februar 1998 sind seine Aufwendungen Betriebsausgaben, sofern er damit wirtschaftliche Vorteile erstrebt. Genau diese vereinbarte Gegenleistung trennt Sponsoring von der Spende.
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Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand vom September 2026 wieder und ersetzt keine steuerliche Beratung. Für die Einordnung im Einzelfall sind der Steuerberater des Vereins und das zuständige Finanzamt zuständig. |
Häufige Fragen zum Sponsoring im Amateursport
Welche Beispiele gibt es für Sponsoring im Sport?
Üblich sind Trikotwerbung, Bandenwerbung, Anzeigen im Vereinsheft sowie Sachleistungen wie ein Teambus. Dazu kommen gemeinsame Beiträge auf den Vereinskanälen.
Was muss man bei Sponsoring beachten?
Vor der Produktion der Trikots gehören Leistung, Laufzeit und Preis schriftlich fest. Dazu kommen die Vorgaben des Landesverbands zu Werbeflächen, außerdem die steuerliche Zuordnung der Einnahmen.
Wann ist Sponsoring für den Verein steuerfrei?
Bleibt der Klub beim bloßen Hinweis auf seinen Unterstützer, entsteht überhaupt kein steuerpflichtiger Betrieb. Wirbt er aktiv, bleibt das Ergebnis von Körperschaftsteuer und Gewerbesteuer frei, solange alle wirtschaftlichen Geschäftsbetriebe zusammen unter der Jahresgrenze von 50.000 Euro bleiben.
Welche Betriebe sponsern gern kleine Vereine?
Meist Firmen, deren Kundschaft im gleichen Ort wohnt wie die Mitglieder, etwa Handwerk, Autohäuser oder Sparkassen. Für sie zahlt sich die Nähe doppelt aus, weil sie so auch Auszubildende ansprechen.
