Der Onlinehandel erweist sich in wirtschaftlich unsicheren Zeiten als stabiler Wachstumsmotor. Wie eine aktuelle Studie des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) zeigt, ist der Brutto-Umsatz mit Waren im deutschen E-Commerce im vergangenen Jahr erstmals seit 2021 wieder in allen Quartalen gestiegen. Mit 83,1 Milliarden Euro übertraf der Onlinehandel das Vorjahresniveau von 80,6 Milliarden Euro deutlich.
Das entspricht einem Wachstum von 3,2 Prozent und liegt damit klar über der ursprünglichen Prognose von 2,5 Prozent. Auch digitale Dienstleistungen wie Reisen oder Ticketing legten kräftig zu und wuchsen um 7,3 Prozent auf 14,4 Milliarden Euro. Zusammengenommen nähert sich der Gesamtumsatz der Branche wieder der Marke von 100 Milliarden Euro.
Onlinehandel als wirtschaftlicher Lichtblick
In einem insgesamt angespannten wirtschaftlichen Umfeld hebt sich der E-Commerce damit positiv ab. Für das laufende Jahr erwarten der bevh und das EHI Retail Institute ein weiteres Wachstum von 3,8 Prozent im Warenhandel. Nach Einschätzung von bevh-Präsident Gero Furchheim konsumieren die Menschen auch in unsicheren Zeiten weiter – allerdings zunehmend digital. Geopolitische Konflikte, politische Unsicherheiten und die schwierige Lage zentraler Industrien dämpften zwar das Wachstum, dennoch entwickle sich der Onlinehandel deutlich besser als der stationäre Einzelhandel.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch im Kaufverhalten wider. Trotz schwacher Konsumstimmung gelang es dem Onlinehandel, relevante Kaufimpulse zu setzen. Der Anteil der Vielkäufer blieb stabil: 34,2 Prozent der Kundinnen und Kunden bestellen durchschnittlich mindestens zweimal pro Woche online. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Bestellwert leicht auf 146,19 Euro. Die Kundenzufriedenheit verharrte mit 96,2 Prozent auf einem sehr hohen Niveau, während der Anteil der Verbraucher, die ihre Onlineausgaben reduzieren wollen, auf den niedrigsten Stand seit vier Jahren fiel.
Starke Warengruppen und Nachholeffekte
Besonders deutlich zeigte sich die Erholung in mehreren zentralen Warengruppen. Zu den größten Gewinnern zählten Medikamente mit einem Plus von 6,0 Prozent sowie Lebensmittel mit 5,5 Prozent. Auch Tierbedarf entwickelte sich mit einem Wachstum von 5,0 Prozent dynamisch. Nach einem schwachen Vorjahr konnte zudem der Modehandel wieder zulegen und wuchs um 3,5 Prozent. Haushaltswaren und -geräte (+4,8 Prozent) sowie Möbel, Lampen und Dekoration (+3,3 Prozent) verzeichneten ebenfalls spürbare Zuwächse.
Vergleichsweise verhalten entwickelte sich der Bereich Elektronik und Telekommunikation, der mit 1,4 Prozent unter dem Marktdurchschnitt blieb. Allerdings stellt auch dieses Plus eine Verbesserung dar, nachdem im Vorjahr noch deutliche Umsatzrückgänge verzeichnet worden waren.
Marktplätze, China-Plattformen und Re-Commerce
Ein wesentlicher Wachstumsteiber waren Online-Marktplätze. Sie steigerten ihre Umsätze um 4,9 Prozent und wickeln inzwischen 56 Prozent des gesamten Onlinehandels ab, was einem Volumen von 46,2 Milliarden Euro entspricht. Plattformen chinesischer Herkunft wie Shein, Temu und AliExpress spielen dabei eine besondere Rolle. Zwar ist ihr Umsatzanteil vergleichsweise gering, dennoch wuchsen sie um 27,2 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro. Jede 15. Onlinebestellung entfällt inzwischen auf diese Anbieter, die rund 30 Prozent des gesamten Marktwachums ausmachten.
Parallel dazu gewann auch der Handel mit gebrauchten Waren an Bedeutung. Der gewerbliche Re-Commerce legte um 21,8 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro zu. Laut Alien Mulyk kann sich diese Entwicklung fortsetzen, wenn der Gesetzgeber die besonderen Rahmenbedingungen und Nachhaltigkeitseffekte des Handels mit „Pre-Loved Goods“ stärker berücksichtigt.
KI-Shopping: großes Potenzial, wenig Vertrauen
Am Horizont zeichnet sich mit KI-basierten Shopping-Erlebnissen die nächste technologische Umbruchphase ab. Noch ist die Akzeptanz jedoch gering: Nur 6,3 Prozent der Onlinekunden würden ihre Einkäufe vollständig über KI abwickeln, während 91,7 Prozent diese Technologie derzeit ablehnen. Verbrauchern fehlt es vor allem an Vertrauen. Der bevh fordert daher klare Regeln, Transparenz bei Kaufempfehlungen und ein faires Wettbewerbsumfeld, um eine Dominanz einzelner Plattformen zu verhindern.
Die Studienzahlen zeigen einen robusten und anpassungsfähigen Onlinehandel, der selbst unter schwierigen Bedingungen wächst. Für Händler, Technologieanbieter und auch jede als E-Commerce-Agentur tätige Organisation ergibt sich daraus ein klares Signal: Wer Sortiment, Plattformstrategie und neue Technologien intelligent verbindet, kann vom strukturellen Wandel profitieren. Gleichzeitig wird deutlich, dass nachhaltiges Wachstum nur dann gelingt, wenn Regulierung, Innovation und Verbrauchervertrauen im Gleichgewicht bleiben.
